Erilaiset digitaaliset alustat yleistyvät vauhdilla myös yritysten välisessä liiketoiminnassa. Niiden avulla on mahdollista rakentaa parempaa kilpailukykyä ja tehostaa myyntiä ja ostamista. Alustat tarjoavat myös erilaisia tapoja pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamiseen yritysten välisessä palvelumyynnissä. Tuoreessa tutkimuksessa havaittiin, että digitaaliset alustat muuttavat perinteisiä, jonomaiseen arvonmuodostukseen perustuneita arvoketjuja kohti alustapohjaista, monitahoista, digitaalista arvoverkkoa.
– Verkostoa hallinnoi ja organisoi alustan omistaja, jonka täytyy houkutella alustalle riittävä määrä strategisesti yhteensopivia palveluntarjoajia ja asiakkaita, jotta alusta alkaa tuottamaan arvoa eri osapuolille, väitöskirjatutkija Minna Heikinheimo Itä-Suomen yliopistosta toteaa.
Itä-Suomen yliopistossa ja Tampereen ammattikorkeakoulussa tehty tutkimus osoittaa, kuinka siirtyminen perinteisestä arvoketjusta arvon organisointiin alustapohjaisessa verkostossa korostaa alustan omistajan roolia yhteisen myyntistrategian kehittämiseen strategisten verkostotoimijoiden kanssa. Onnistunut myynnin organisointi alustaresurssien avulla antaa alustan omistajille mahdollisuuden hallita suurempia verkostoja pienemmällä henkilöstömäärällä ja hyödyntää erilaisia vuorovaikutustapoja toimijoiden sitouttamiseksi verkostosuhteisiin.
– Erityisesti alustoihin liittyvä strateginen tutkimus myynnin näkökulmasta on puuttunut, sillä yritysten välinen myynti on aiemmin painottunut vahvasti henkilökohtaisiin kohtaamisiin myyjän ja asiakkaan välillä.
Tutkimus julkaistiin juuri Industrial Marketing Management -lehdessä, joka on yksi johtavista markkinoinnin ja johtamisen alan tiedejulkaisuista maailmassa. Laadullisessa pitkittäistutkimuksessa seurattiin neljän vuoden ajan arvoketjujen muutosta alustan omistajan näkökulmasta neljän palveluyrityksen kautta. Tutkimustulokset pohjautuivat 45 haastatteluun alustan omistajien ja näiden asiakkaiden kanssa.
Yritysten väliseen liiketoimintaan keskittyviä alustoja on toistaiseksi tutkittu huomattavasti vähemmän kuin kuluttajaliiketoimintaan keskittyviä alustoja. Tuore tutkimus täyttääkin aiemman tutkimuksen aukkoa ja tarjoaa mallin siitä, kuinka arvoketju muuttuu kohti arvoverkostoa yritysten välisessä palvelumyynnissä. Lisäksi tutkimus tarjoaa alustaliiketoimintaa suunnittelevalle yritysjohdolle käytännön suosituksia alustapohjaisen myynnin suunnitteluun.
Lisätietoja
Väitöskirjatutkija Minna Heikinheimo, puh. 040 760 3976, minna.heikinheimo(at)uef.fi
Tutkimusartikkeli:
Minna Heikinheimo, Pia Hautamäki, Saara Julkunen, Jonna Koponen. (2024). B2B service sales on a digital multi-sided platform: Transformation from value chains to value networks, Industrial Marketing Management, 116, January 2024, 26-39, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.11.006