Matkailumarkkinoinnin ja -johtamisen alan väitöskirja tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Joensuun kampuksella.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe? Miksi aihepiiriä on tärkeää tutkia?
Tarkastelen väitöstutkimuksessani kuluttajalle suunnattua vakuuttavaa vastuullisuusviestintää matkailualalla, erityisesti maaseutumatkailussa. Tutkimuksessa pyritään lisäämään ymmärrystä siitä, millaiset retoriset keinot sekä vastuullisuussisällöt lisäävät kuluttajille suunnatun maaseutumatkailuyritysten markkinointiviestinnän vakuuttavuutta. Aihe on hyvin ajankohtainen ja tärkeä, sillä kiinnostus vastuulliseen matkailuun ja palveluihin kasvaa, mutta niistä viestitään puutteellisesti.
Kuluttajat tarvitsevat lisää heitä kiinnostavaa viestintää vastuullisista matkailupalveluista. Yrittäjät puolestaan tarvitsevat tietoa siitä, mistä vastuullisuussisällöistä tulisi viestiä ja millä tavoin, jotta viestintä vakuuttaisi kuluttajat ja vetoaisi erityisesti yrityksen omiin tärkeisiin kohderyhmiin. Etenkin pienillä matkailualan yrityksillä on suuri tarve saada lisää tietoa siitä, kuinka ne voivat osana markkinointiviestintäänsä kertoa vakuuttavasti omien palveluidensa vastuullisuudesta ja toimenpiteistä, joita ne tekevät vastuullisuuden eteen niin, että nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat huomioivat vastuulliset matkailupalvelut ostopäätöksissään.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Tutkimus tuotti uutta ymmärrystä retoristen keinojen merkityksestä kuluttajille suunnatusta vakuuttavasta vastuullisuusviestinnästä. Tulokset osoittavat, että retorisilla keinoilla on merkitystä osana maaseutumatkailuyrityksen vastuullisuusviestintää kuluttajan vakuuttamisen näkökulmasta. Etenkin useiden retoristen viestinnän keinojen yhdistäminen lisää viestinnän vakuuttavuutta kuluttajalle. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että retorisista vakuuttamisen keinoista erityisesti yrityksen uskottavuuteen vetoaminen on keskeinen kuluttajalle suunnatussa vastuullisuusviestinnässä. Rehellinen ja totuudenmukainen viestintä siitä, mitä yritys konkreettisesti tekee vastuullisuuden eteen, tekee vastuullisuusviestinnästä vakuuttavampaa, uskottavampaa ja luotettavampaa.
Tutkimus tuotti myös uutta ymmärrystä vastuullisuusviestinnän vakuuttavimmista ja vetoavimmista sisällöistä osana vakuuttavaa vastuullisuusviestintää. Tutkimus osoitti, mitkä vastuullisuuden pääteemat ja yksittäiset maaseutumatkailuyritysten markkinointiviestinnän vastuullisuussisällöt vetoavat tutkittuihin kuluttajaryhmiin eli yli 18-vuotiaisiin matkailusta kiinnostuneisiin suomalaisiin ja Pietarin alueella asuviin venäläisiin. Lisäksi väitöstutkimus tuotti uutta tietoa vastuullisuusviestinnän taustalla vaikuttavista viestin vastaanottajan ominaisuuksista ja asiakasymmärryksestä.
Tutkimuksen perusteella maaseutumatkailuyritysten kuluttajille suuntaama vastuullisuusviestintä on erityisen vakuuttavaa, kun markkinointiviestinnässä hyödynnetään Aristoteleen retoriikan vakuuttavan viestinnän keinoja ja vedotaan erityisesti yrityksen uskottavuuteen. Markkinointiviestinnän vakuuttavuutta lisää myös vastuullisuussisältöjen kohdentaminen kohderyhmiä kiinnostaviin vastuullisuusasioihin.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Tutkimuksen tulokset palvelevat etenkin suomalaisia maaseutumatkailuyrityksiä kuluttajille suunnatun vakuuttavan vastuullisuusviestinnän kehittämisessä. Tutkimus tarjoaa maaseutumatkailuyrityksille tietoa siitä, miten vastuullisten matkailupalveluiden kuluttajille suunnattua markkinointiviestintää voidaan kehittää vakuuttavammaksi huomioimalla viestinnässä, ja etenkin viestien muotoilussa, retorisen viestinnän keinot sekä eri kohderyhmiin vetoavat vastuullisuussisällöt. Tämä on erittäin tärkeää, kun kuluttajien vastuullisuustietoisuus ja kiinnostus vastuullisia matkailupalveluita kohtaan kasvaa. Lisäksi tutkimus kehittää yritysten asiakasymmärrystä vastuullisuusviestinnässä matkailusta kiinnostuneiden suomalaisten ja venäläisten kuluttajien keskuudessa.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Väitöskirjatutkimuksessa menetelmänä on tapaustutkimus, jonka on lähtökohtaisesti laadullinen tutkimusote. Se kuitenkin mahdollistaa myös määrällisten aineistojen ja analyysimenetelmien hyödyntämisen. Väitöstutkimus koostuu kolmesta osatutkimuksesta. Ensimmäinen osatutkimus oli laadullinen narratiivinen kirjallisuuskatsaus vastuullisen matkailukuluttamisen ja matkailualan vastuullisuusviestinnän kirjallisuudesta. Tutkimuksessa pyrittiin löytämään tutkimusaukkoja ja jäsentämään kahden muun osatutkimuksen tutkimuskysymyksiä. Toinen ja kolmas osatutkimus pohjautuivat vuonna 2018 kaupallisen kuluttajapaneelin välityksellä kerättyyn sähköiseen kyselyaineistoon, jonka kohderyhmänä olivat yli 18-vuotiaat matkailusta kiinnostuneet suomalaiset ja Pietarin alueella asuvat venäläiset kuluttajat. Kyselyyn saatiin 515 vastausta Suomesta ja 498 Pietarin alueelta. Toisessa osatutkimuksessa selvitettiin määrällisillä tutkimusmenetelmillä maaseutumatkailuyrityksen vastuullisuusviestinnän vastuullisuussisältöjen vetoavuutta tutkimuksen kohderyhmiin. Kolmas osatutkimus oli laadullinen. Siinä tarkasteltiin, mitkä vakuuttavan viestinnän retoriset keinot yritysten vastuullisuusviestinnässä vakuuttavat suomalaiset matkailusta kiinnostuneet kuluttajat parhaiten maaseutumatkailuyrityksen vastuullisuusviestinnässä.
Tutkimuksen kyselyaineisto on kerätty osana Etelä-Savon maakuntaliiton ja Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamaa Kohti vastuullista matkailua -hanketta (2017–2019), jonka toteuttivat yhdessä Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu, Itä-Suomen yliopisto ja Helsingin yliopiston Ruralia-instituutti. Lisäksi tätä väitöskirjatyötä ovat olleet mahdollistamassa Etelä-Savon kulttuurirahaston Salme ja Viljo Virtasen rahasto, Tannisen säätiö, Liikesivistysrahasto sekä Matkailukoulutuksen ja -tutkimuksen kannatusyhdistys ry.
FM Katja Pasasen matkailumarkkinoinnin ja -johtamisen alaan kuuluva väitöskirja ”Vakuuttava vastuullisuusviestintä maaseutumatkailuyrityksen markkinointiviestinnässä” tarkastetaan Itä-Suomen yliopiston yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa 5.12.2023 klo 12.00 alkaen Aurora-rakennuksen salissa AU100. Vastaväittäjänä toimii apulaisprofessori, dosentti Laura Olkkonen LUT-yliopistosta ja kustoksena apulaisprofessori Henna Konu Itä-Suomen yliopistosta.
Lisätietoja:
Katja Pasanen, katja.pasanen(at)uef.fi