Tuoreessa tutkimuksessa havaittiin, että toimintansa alkuvaiheessa olevien yritysten kannattaa hajauttaa markkinointivastuuta eri henkilöstöryhmien kesken. Näillä on usein kykyä tuottaa syvällistä tietoa markkinoinnin tueksi yritystoiminnan alkuvaiheessa. Yritysten kannattaisi välttää myös liian jäykän, markkinointijohtajavetoisen ja tiukkoihin tehtäväkuvauksiin perustuvan markkinointiorganisaation rakentamista, sillä tämä voi estää tiedonkulkua. Toiminnan vakiintuessa keskitetyn ja erikoistuneen markkinointiorganisaation merkitys yrityksissä kasvaa.
Tutkimuksen perusteella markkinointivastuiden hajauttaminen yritystoiminnan alkuvaiheessa edistää markkinaorientaation kehittymistä yrityksissä, keskitetty markkinointivastuiden organisointi puolestaan hidastaa sitä.
– Vastuun hajauttaminen ja pidättäytyminen markkinointiin keskittyvien tehtävänkuvien rakentamisesta auttaa aloittavia yrityksiä vastaamaan niille tyypilliseen markkinatiedon puutteeseen, professori Mika Gabrielsson Itä-Suomen yliopistosta sanoo.
Tutkimus julkaistiin arvostetussa Journal of the Academy of Marketing Science -lehdessä, joka on yksi johtavista markkinoinnin alan tiedejulkaisuista maailmassa. Siinä tarkasteltiin markkinoinnin roolia toimintansa alkuvaiheessa olevissa yrityksissä. Tutkijat haastattelivat 30:tä teollisuuden alan ja palvelusektorin yrityksissä työskentelevää johtajaa yrityksistä, jotka olivat toimineet alle kymmenen vuotta. Pääasiallisena tiedonkeruumenetelmänä toimi pitkittäinen kyselytutkimus, joka toteutettiin kahdessa vaiheessa: ensimmäisen vaiheen kysely tuotti yli 200 vastauksen aineiston ja kolme vuotta myöhemmin kysely toistettiin lähes puolelle ensimmäisen vaiheen yrityksistä. Lisäksi käytössä oli yritysten tilinpäätösaineisto.
Tutkimukseen osallistui tutkijoita Itä-Suomen yliopistosta, Vaasan yliopistosta sekä Erlangen-Nürnbergin ja Würzburgin yliopistoista. Uusien yritysten markkinointiin keskittyvää tutkimusta on toistaiseksi vähän. Yrittäjyystutkimuksessa on keskitytty pääasiassa uusille yrityksille lupaavimpiin markkinointitoimiin, mutta ei näiden toimintojen organisointiin. Markkinointitutkimuksessa on puolestaan tarkasteltu markkinointitoimien organisointia, mutta vain toimintansa vakiinnuttaneissa yrityksissä, joiden mahdollisuudet ja haasteet ovat erilaiset kuin varhaisessa kehitysvaiheessa olevilla yrityksillä.
Nyt tehty tutkimus vastaa aiemman tutkimuksen aukkoihin tarjoten toimintansa alkuvaiheessa olevien yritysten johtajille käytännön suosituksia markkinointiorganisaation suunnitteluun.
– Vaikka markkinointitoimet ovat elintärkeitä uusille yrityksille kasvun ja toiminnan varmistamiseksi, markkinoinnin organisoinnin roolia niissä ei ole aiemmin tutkittu, professori Andreas Fürst Itä-Suomen ja Erlangen-Nürnberg yliopistoista korostaa.
– Tuloksemme osoittavat, miten aloittavien yritysten tuloksellisuutta voidaan parantaa markkinoinnin oikealla organisoinnilla, professori Peter Gabrielsson Vaasan yliopistosta selventää tutkimuksen merkitystä.
Lisätietoja:
Professori Mika Gabrielsson, puh. 050 568 7626, mika.gabrielsson(at)uef.fi
Tutkimusartikkeli:
Andreas Fürst, Mika Gabrielsson, Peter Gabrielsson, Jana‑Kristin Prigge. The role of marketing in new ventures: How marketing activities should be organized in firms’ infancy. Journal of the Academy of Marketing Science. 2023. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00920-4