Uudistava matkailu on alan hiljainen trendi
Uudistavalla matkailulla ei ratkaista massaturismin ongelmia, mutta sen edistäminen voisi olla yksi keino pienentää matkailun kielteisiä vaikutuksia ilmastonmuutoksen ja luontokadon aikakaudella, matkailuliiketoiminnan professori Henna Konu sanoo. Uudistava matkailu on vielä varsin marginaalinen ilmiö matkailun kentällä, mutta Pohjoismaat ovat sen yksi edelläkävijöistä.
Konu on mukana pohjoismaisessa hankkeessa, jossa yhdessä matkailualan yrittäjien kanssa kehitetään luonnon monimuotoisuutta tukevia matkailutuotteita. Kokeiluissa matkailijat ovat päässeet muun muassa kolaamaan apukinoksia saimaannorpille, ja osallistuneet lehmäleirille, jossa he oppivat perinteisestä maataloudesta ja sen vaikutuksesta perinnebiotooppeihin.
– Norppamatkailun pilotti on hyvä esimerkki siitä, miten matkailu voi perustua paikkaan ja sen ominaispiirteisiin. Matkailu voi osaltaan auttaa norpan suojelua, mutta siihen voidaan linkittää erilaisia elämyksellisiä elementtejä. Näissä voidaan hyödyntää sekä paikallisten osaamista ja tarinoita että yliopistossa tuotettua tutkimustietoa.
Pohjois-Karjalassa on uudistavaan matkailuun liittyen parhaillaan käynnissä myös USMA-hanke, jossa pyritään täyttämään siihen liittyviä tiedon tarpeita ja viestimään tietoa alan toimijoille,
– Myös siinä pyritään edistämään luonnon monimuotoisuuden ja kulttuuriympäristöjen säilymistä matkailutoiminnan avulla.
Pieniä askeleita kestävämpään matkailuun
Konu keskittyy tutkimuksessaan paitsi uudistavaan matkailuun, myös luonnon rooliin elämyksellisissä matkailupalveluissa, matkailuyritysten vastuullisuuteen, elämyksellisten palveluiden kehittämiseen ja matkailun rooliin osana biotaloutta. Häntä kiinnostaa erityisesti se, mikä on matkailusektorin rooli oman toimintaympäristönsä säilyttämisessä ja parantamisessa.
– Maapallo ei kestä matkailun jatkuvaa kasvua. Tutkimuksessa ja matkailualan koulutuksessa pyrimme kuitenkin tuomaan esiin pieniä steppejä parempaan suuntaan.
Matkailussa kestävyysnäkökulma on tähän saakka pitkälti tarkoittanut sen huomioimista, ettei matkailu aiheuttaisi harmia kohdealueilla. Uudistavassa matkailussa näkökulma kääntyy enemmän siihen, miten matkailu voisi tukea positiivisesti paikallisyhteisön hyvinvointia, alueen kulttuuria ja ympäristöä, mutta samalla olla liiketoiminnallisesti kannattavaa.
– Uudistavassa matkailussa katsomme matkailua systeeminä, joka ei ole muusta toiminnasta ja ympäristöstä irrallinen. Tavoitteenamme on, että pystyisimme jollakin tavalla edistämään matkailijoiden ajattelutavan muutosta kestävämmälle polulle ja herättämään pohdintaa siitä, minne matkustetaan, miksi ja kuinka kauan kohteessa viivytään.
Ensikosketus matkailuliiketoimintaan lapsuudenkodista
Matkailu on ollut tavalla tai toisella osa Konun elämää lapsuudesta saakka. Perheyrityksessä hän näki matkailuun liittyvää arkea päivittäin.
– Olin kesäisin äidin kesälomansijaisena ja suunnittelin muun muassa pakettimatkoja bussiryhmille. Toki myös matkustelimme perheen kanssa, mutta ei minulla nuorempana ollut selkeää ajatusta siitä, että matkailuala olisi oma juttuni.
Lukion jälkeen Konu aloitti maantieteen opinnot Joensuun yliopistossa. Opinnot tarjosivat perinteisen luonnonmaantieteen ohella moninaisia näkökulmia maantieteen erilaisiin ilmiöihin. Laaja mahdollisuus sivuaineopintoihin tarjosi tilaisuuden opiskella muun muassa markkinointia ja historiaa.
– Matkailu oli ehkä ollut kiinnostavana teemana mielessäni jo pitkään ja ryhdyin tekemään opintoja matkailualan verkostoyliopistossa. Opintojen ohessa olin ensin pari kuukautta työharjoittelussa Metsäntutkimuslaitoksella Kolin kansallispuistossa, minkä jälkeen jatkoin luontokeskuksella työskentelyä muutaman vuoden.
Gradututkielmassaan Konu tarkasteli sitä, miten alueelliset ja paikalliset ympäristömerkit vaikuttavat matkailijoiden kuluttajakäyttäytymiseen.
– Sen teema oli jo enemmän kauppatieteiden puolella.
Matkailututkimuksen käytännönläheisyys kiehtoo
Valmistumisensa jälkeen Konu sai rahoituksen tutkimukselle, jossa hän tarkasteli ympäristömerkkien vaikutusta matkailijoiden kuluttajakäyttäytymiseen kolmessa eurooppalaisessa kansallispuistossa.
– Kun työt Kolilla loppuivat vuonna 2006, sain toiselta graduohjaajaltani puhelun, jossa minulle tarjottiin töitä matkailun kehittämishankkeessa Joensuun yliopiston Savonlinnan koulutus- ja kehittämiskeskuksella.
Matkailututkijan työ on ollut Konun arkea jo 20 vuoden ajan. Aihepiiri kiehtoo häntä käytännönläheisten teemojensa vuoksi. Matkailuyritysten kanssa toteutetuissa yhteishankkeissa on esimerkiksi kehitetty tuotteita ja palveluja. Tutkimuksen kautta tuloksia on ollut mahdollista jalkauttaa myös laajemmin matkailualan toimijoille.
– Yritysten kanssa tehty tutkimus- ja kehittämistyö on palkitsevaa. Siinä pääsee tutustumaan monentyyppisiin matkailualan yrityksiin ja toimijoihin ja laajentamaan omaa näkökulmaansa.
Lähialueen matkailutarjonta voi tarjota yllätyksiä tulevaan matkailukesään
Luontomatkailu ja kestävyyteen liittyvät kysymykset kiehtovat matkailututkijaa paitsi henkilökohtaisista syistä, myös laajemmin suomalaisen matkailun erityispiirteiden vuoksi.
– Pienellä paikkakunnalla kasvaneena luonnonympäristö on ollut minulle aina tärkeä. Suomen matkailussa luonnolla taas on aina ollut keskeinen merkitys, joten on tärkeä pohtia, mikä on matkailusektorin rooli toimintaympäristön säilyttämisessä.
Omassa arjessaan Konu pyrkii välttämään lentämistä vapaa-ajan matkailussa ja suosii lähikohteita.
– On tärkeää lisätä matkailijoiden tietoisuutta omien valintojen vaikutuksista. On myös hyvä pohtia, puhutaanko asioista negatiivisen vai positiivisen kautta. Itse näkisin, että matkailusta olisi hyvä puhua merkityksellisten elämysten kautta ja pyrkiä sillä tavoin ihmisten valintoja kestävämpään suuntaan.
Mutta mihin matkailun asiantuntija kehottaisi suomalaisia suuntaamaan tulevan kesän matkailusesongin aikana?
– Kannustaisin lämpimästi tutustumaan oman lähialueen matkailupalvelutarjontaan. Itsellenikin on tullut yllätyksiä vastaan. Tällä hetkellä haaveilen keskiyön ratsastusvaelluksesta Pohjois-Suomessa.
Henna Konu
Matkailuliiketoiminnan professori, Itä-Suomen yliopisto, 1.5.2026 alkaen
- KTT, Itä-Suomen yliopisto, 2016
- KTL, Itä-Suomen yliopisto, 2014
- FM, Joensuun yliopisto, 2006
- Dosentti, luontopohjainen matkailu, Itä-Suomen yliopisto, 2021
Tärkeimmät tehtävät
- Apulaisprofessori, Itä-Suomen yliopisto, 8/2022–4/2026
- Erikoistutkija, Luonnonvarakeskus, 1/2021–8/2022
- Tutkija, Luonnonvarakeskus, 12/2018–12/2020
- Yliopistotutkija, Itä-Suomen yliopisto, 1/2017–11/2018
