Markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Joensuun kampuksella. Väitöstilaisuutta voi seurata myös verkossa.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe?
Väitöstutkimukseni käsittelee brändi- ja asiakasuskollisuutta vähittäiskaupassa. Uusien asiakkaiden hankinta vie yrityksiltä paljon resursseja, kun taas uskolliset asiakkaat tuovat monin tavoin lisäarvoa; he ostavat enemmän ja suosittelevat brändiä myös muille. Vähittäiskauppa on erittäin kilpailtu toimiala, jossa asiakasuskollisuuden merkitys korostuu entisestään. Vähittäiskauppaa on muokannut viime vuosikymmenen aikana esimerkiksi ruoan verkkokaupan kasvu, koronapandemian vaikutukset ja kuluttajien rooli sosiaalisessa mediassa.
Väitöskirjassa tutkittiin (1) kuluttajien brändiuskollisuuteen vaikuttavia tekijöitä ja hedonisen arvon moderaatiovaikutusta, (2) koronapandemian vaikutusta asiakasuskollisuuteen sekä (3) kehitettiin ja validoitiin semanttinen menetelmä, jolla yritykset voivat mitata asiakasuskollisuutta esimerkiksi verkossa annettavista arvioista.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Väitöskirjan tulokset osoittavat, että kuluttajien brändi- ja asiakasuskollisuutta tulisi ymmärtää kokonaisuutena, johon liittyvät sekä kuluttajien uudelleenostot että asenteet vähittäiskauppaa kohtaan. Tulokset korostavat, että kuluttajien tyytyväisyys brändiin on vahvin ajuri brändiuskollisuuteen, mutta myös brändin arvolla, kuluttajien luottamuksella brändiä kohtaan sekä brändipääomalla on positiivinen vaikutus brändiuskollisuuteen.
Väitöskirjan toisen tutkimusartikkelin tulokset korostavat kuluttajien tarvetta saada sosiaalisia kokemuksia esimerkiksi vähittäiskaupan henkilökunnan tai muiden asiakkaiden kanssa koronapandemian aikana, kun muut sosiaaliset kontaktit olivat rajoitettuja. Asiakasuskollisuuteen vaikuttavat tekijät, kogniitiviset, affektiiviset ja sosiaaliset ajurit, pysyivät lähes ennallaan ajanjaksoilla ennen koronan, koronan aikana ja koronan jälkeen.
Väitöskirjan kolmas tutkimusartikkeli validoi uudelleenostoihin ja kuluttajien positiivisiin asenteisiin liittyvän asiakasuskollisuuden uudesta näkökulmasta käyttäen toissijaista tutkimusaineistoa ja vahvistaa sillä uskollisuuden käsitteitä markkinoinnissa. Väitöskirjan toinen ja kolmas tutkimusartikkeli käyttävät hyväksi psykologiasta lähtöisin olevan semanttisen analyysin menetelmää, jota on käytetty markkinoinnissa vasta vähän.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Tulokset lisäävät tietoa vähittäiskaupalle siitä, että erityisesti matalan sitoutumisen tuotteissa, kuten ruoassa, uskollisuus ei rajoitu pelkkään uudelleenostokäyttäytymiseen, vaan rakentuu myös positiivisista asenteista brändiä kohtaan. Tämän vuoksi markkinointistrategioiden ei tulisi keskittyä pelkästään tukemaan uudelleenostoja esimerkiksi hinnan avulla, vaan myös herättämään myönteisiä tunteita ja tukemaan sosiaalisia kokemuksia esimerkiksi henkilökunnan ja muiden asiakkaiden kanssa.
Väitöskirjassa kehitetyn menetelmän avulla yritykset voivat mitata ja analysoida uskollisuutta suurista englanninkielisistä tekstiaineistoista, kuten asiakasarvioista ja sosiaalisen median sisällöistä, mikä tukee asiakasymmärrystä ja strategista päätöksentekoa.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Väitöskirja tutkii brändi- ja asiakasuskollisuutta monenlaisin menetelmin käyttäen ensisijaista ja toissijaista tutkimusaineistoa. Väitöskirjan ensimmäinen artikkeli pohjautuu brändiuskollisille kuluttajille tehtyyn kyselytutkimukseen (N = 808). Tutkimuksen tulokset analysoidaan rakenneyhtälömallinnusta käyttäen. Väitöskirjan toinen tutkimusartikkeli käyttää Linguistic Inquiry and Word Count LIWC) -tutkimusmenetelmää ja analysoi kuluttajien antamia sanallisia arvioita vähittäiskaupoille verkossa. Tutkimusartikkeli koostuu pitkittäisaineistosta vuosilta 2016–2023 ja se analysoi sanallisia asiakasarviota kolmelta eri ajanjaksolta ennen koronapandemian, koronapandemian aikana ja koronapandemian jälkeen. LIWC on alun perin psykologiassa käytetty semanttisen analyysin menetelmä, jota on käytetty vasta vähän markkinoinnissa.
Väitöskirjan kolmas artikkeli kehittää menetelmän mitata asiakasuskollisuutta suurista tekstiaineistoista. Artikkelissa validoidaan menetelmä käyttämällä neljää eri asiakasarvioaineistoa eri toimialoilta.
KTM Anna Kuikan markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja Loyalty in grocery retail (Asiakasuskollisuus vähittäiskaupassa) tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa. Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Cleopatra Veloutsou Glasgow'n yliopistosta ja kustoksena professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta. Väitöstilaisuuden kieli on englanti.
Lisätietoja
Markkinoinnin asiantuntija, KTM Anna Kuikka, Itä-Suomen yliopisto, [email protected]
