Markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Joensuun kampuksella. Väitöstilaisuutta voi seurata myös verkossa.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe, ja miksi aihepiiriä on tärkeää tutkia?
Väitöstutkimus käsittelee kuluttajien kosketustarvetta ja sen vaikutusta ostokäyttäytymiseen sekä fyysisissä kaupoissa että digitaalisissa ympäristöissä, kuten 360-virtuaalikaupoissa.
Tutkimus selvittää, miten kosketustarve (Need for Touch) vaikuttaa tuotteiden arviointiin, maksuhalukkuuteen ja ostoaikomuksiin, sekä miten mielikuvitus voi kompensoida kosketuksen puutetta verkko-ostamisessa.
Aihetta on tärkeää tutkia, koska verkkokaupan kasvaessa kuluttajat eivät voi koskettaa tuotteita ennen ostopäätöstä, mikä on merkittävä puute monille asiakkaille. Kosketuksen kautta saadaan tietoa tuotteen laadusta ja ominaisuuksista, ja se tuottaa myös aistinautintoa. Ymmärtämällä, miten eri kuluttajaryhmät reagoivat kosketuksen puutteeseen ja miten digitaalisissa ympäristöissä tätä puutetta voi kompensoida, voidaan kehittää parempia digitaalisia ostokokemuksia.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Tutkimus osoittaa, että kuluttajat, joilla on vähäinen kosketustarve, antavat tuotteille paremman arvion ja ovat valmiita maksamaan enemmän, kun he koskevat ensin laadukkaampaa tuotetta. Tämä pätee sekä fyysisessä että verkkoympäristössä.
Yllättäen tutkimus löytää, että mielikuvitus kompensoi vain käytännöllistä kosketustarvetta virtuaalikaupoissa, ei nautinnollista kosketustarvetta. Tutkimus löytää myös neljä erilaista kuluttajatyyppiä kosketustarpeen perusteella perinteisen korkea-matala-jaottelun sijaan. Uutta on järjestysvaikutuksen ja kosketuksen yhteisvaikutus: tuotteiden kosketusjärjestys vaikuttaa merkittävästi arviointeihin mutta ainoastaan matalan kosketustarpeen omaavilla asiakkailla. Digitaalisissa ympäristöissä kannattaa korostaa tuotteiden käytännöllisiä ominaisuuksia tunnepohjaisten sijaan.
Tutkimus auttaa ymmärtämään, miksi jotkut kuluttajat välttävät verkko-ostamista, ja miten digitaalisia ostokokemuksia voidaan parantaa eri kuluttajaryhmille.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää vähittäiskaupassa. Kivijalkakaupoissa tuotteet kannattaa sijoittaa hyllyille niin, että laadukkaimmat ja parhaat kosketusominaisuudet omaavat tuotteet ovat asiakaspolun alussa. Juomien tarjoilussa kannattaa käyttää tukevaa juoma-astiaa löysemmän sijaan, sillä astian laatu siirtyy makuarviointiin erityisesti vähän kosketusta kaipaavilla kuluttajilla.
Verkkokaupassa kannattaa korostaa tuotteiden käytännöllisiä ominaisuuksia tunnepohjaisten sijaan, koska mielikuvitus kompensoi vain välineellistä kosketustarvetta. Tunnistamalla neljä erilaista kosketustarvetyyppiä (korkea, neutraali, käytännöllinen, matala) voidaan räätälöidä markkinointiviestintää: esimerkiksi "käytännöllisen kosketuksen" ryhmälle riittää tuotteen toiminnallisuuden vahvistaminen, kun taas "korkean kosketustarpeen" ryhmä tarvinnee fyysisen kokeilun mahdollisuuden.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Väitöstutkimus perustuu kokeelliseen tutkimusotteeseen ja kyselytutkimuksiin. Keräsin aineistoa neljällä eri menetelmällä: kasvokkain tehdyillä maistokokeilla, verkkokyselyillä maksuhalukkuudesta, sekä kahdella 360-virtuaalikauppatutkimuksella.
Aineistoja on analysoitu tilastollisilla menetelmillä: t-testeillä, regressioanalyysillä kolmisuuntaisine interaktioineen sekä latenttiluokka-analyysilla (LCA). Tutkimus on tehty kauppatieteiden laitoksen markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen alla. Väitöskirjatutkimusta on rahoittanut Jenny ja Antti Wihurin säätiö.
Kauppatieteiden maisteri Nino Ruususen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja Beyond Touch? Consumer Behavior Across Physical and Digital Environments tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa. Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Dipayan Biswas (University of South Florida, Muma College of Business) ja kustoksena professori Tommi Laukkanen (Itä-Suomen yliopisto). Väitöstilaisuuden kieli on englanti.
