Tunnetta, tarinoita ja vahvoja faniyhteisöjä

Sponsorikumppanuus on nykyurheilussa enemmän kuin logo urheilijan hikisessä paidassa. Yhä useampi yritys hakee kumppania, joka tukee yrityksen arvoja ja toimintaa sekä vahvistaa sen brändiä näkyvämmin. Sponsorissopimukset ovat usein myös entistä pitkäkestoisempia.

– Sponsorointikumppanuus pitäisi mieltää enemmän maratonina kuin sadan metrin pyrähdyksenä, tutkija, yliopistolehtori Sasu Tuominen tiivistää.

Hän on tutkinut urheilun ja liiketoiminnan rajapintaa Arvoa urheilusta -hankkeessa, jossa sponsorointi oli vain yksi näkökulma aiheeseen. Tuomisen yhdessä tutkijakollegoidensa kanssa toimittama Arvonluonnin pelikirja ilmestyi tänä syksynä.

– Urheilu tarjoaa erilaisille yhteistyökumppaneille monipuolisen alustan, jossa voi tehdä monenlaista yhteistyötä ja luoda arvoa eri osapuolille.

Kirjan tekijät puhuvat ekosysteemistä, joka kattaa huomattavasti laajemman kentän kuin perinteisen sponsoroinnin ja yritysten yhteiskuntavastuunäkökulman. Urheilun ja liiketoiminnan ekosysteemi sitoo yhteen runsaasti erilaisia verkostoja ja toimijoita.

– Tässä ekosysteemissä yksittäinen fanikin on arvonluoja. Fanit luovat yhteisiä kokemuksia ja tunteita, mikä on hyödyksi myös sponsoreille.

Tuoreen sponsoribarometrin luvut osoittavat, että suomalaiset yritykset sijoittivat sponsorintiin yli 250 miljoonaa euroa vuonna 2017. Tästä urheilun osuus oli lähes 150 miljoonaa euroa. Miksi urheilu on yrityksille vetovoimainen sponsorointikohde?

– Urheilussa on erityispiirteitä, joita on vaikeampi löytää muilta markkinoilta tai toimialoilta. Urheiluun liittyy paljon emotionaalista käyttäytymistä ja vahvaa yhteenkuuluvuuden tunnetta. Se kokoaa yhteen niin harrasteporukoita ja faneja kuin kokonaisia kansakuntia.

Kukapa ei olisi kisakatsomossa heittänyt menestyksen hetkellä ylävitosta naapuripenkeissä riemuitsevien kanssa tai pettymyksen hetkellä halannut tuntematontakin kisaturistia.

– Urheilussa yhteisöllisyyden kokeminen on luontevaa ja spontaania. Lisäksi kaikki urheiluun liittyvät tarinat, myytit ja perinteet tekevät siitä mielenkiintoisen yhteistyökumppanin, Tuominen sanoo.

Urheilu tarjoaa loistavan alustan myös kohderyhmämarkkinointiin. Harvalla toimialalla on tarjota 200 erilaista lajia, joiden seuraajien arvomaailma ja mielenkiinnon kohteet ovat hyvin erilaisia.

– Urheilu tarjoaa sponsoreille valmiita brändiheimoja. Yritykset saavat omalle brändi-imagolleen osansa faniyhteisöjen positiivisesta latauksesta.

Perinteinen media- ja markkinointiviestintä on Tuomisen mukaan osoittanut rajallisuutensa monille yrityksille. Urheilusponsoroinnista ja -näkyvyydestä onkin tullut uudenlainen mahdollisuus luoda omalle brändille tunnettuutta ja tavoittaa erilaisia kohderyhmiä spesifimmin.

Arvoa urheilusta -hankkeessa myös havaittiin, että kuluttajat suhtautuvat myönteisesti yritysmaailman ja urheilun yhteistyöhön yhteiskuntavastuun näkökulmasta. Lisäksi urheilun sponsorointia katsotaan suopeammin kuin mainontaa.

– Urheiluorganisaatiot kuitenkin kokevat, etteivät yritykset ole vielä oivaltaneet kaikkia niitä arvonluonnin mahdollisuuksia, joita sponsorointi niille tuo, olipa kyse esimerkiksi arvoista, imagosta tai maantieteellisestä yhteensopivuudesta, Tuominen huomauttaa.

Myös urheiluorganisaatioissa yritysyhteistyötä olisi Tuomisen mielestä hyvä miettiä strategisemmin. Esimerkiksi fanikunnan asiakasprofiilien huolellisempi analysointi lisäisi yritysten kiinnostusta yhteistyöhön.

– Usein seurojen toimintaa pyöritetään vapaaehtoispohjalta, mutta pieninkin hartioin voidaan tehdä isoja juttuja, Tuominen muistuttaa.

Kuva Lehtikuva: Iivo Niskanen hiihtää toista viestiosuutta Lahden MM-kisoissa 2017.

Julkaistu Saima-lehdessä 1/2018.