Vastuullisen matkailun kuuma kesä

Matkailun vastuullisuus erottuu lukuisissa yksityiskohdissa. Kun Helena Puhakka-Tarvainen ja Maria Saastamoinen perustivat karjalaishenkisen huoneistohotelli Lietsun Joensuun keskustaan vuonna 2019, he kiinnittävät erityistä huomiota esimerkiksi materiaalivalintoihin ja ruokahävikkiin.

– Kun hotellihuoneita suunniteltiin, huomioimme esimerkiksi kierrätyspisteet ja valaistuksen energiatehokkuuden, ja materiaalivalinnoissa suosimme lasia muovin sijaan. Hotellin sisustuksessa on hyödynnetty kierrätysesineistöä kuten vanhoja, kunnostettuja tuoleja ja perinnetekstiilejä. Suosimme paikallisia yrittäjiä rakennusvaiheessa, ja pyrimme edelleen tuomaan arjessa esiin karjalaisia arvojamme myös yhteistyökumppanuuksien kautta. Lisäksi henkilöstömme on rekrytoitu arvojemme mukaisesti. Arjessa vähennämme ruokahävikkiä muun muassa keittiön raaka-aineiden tarkastuslistan pohjalta ja lainaamme asiakkaille polkupyöriä, luettelee Puhakka-Tarvainen käytännön toimia.

Vastuullisuus tuli luonnostaan mukaan matkailuyrittämiseen, ja se on sisäänkirjoitettuna yrityksen arvoihin. Yrittäjäkaksikon taustakin kertoo lähtökohdista: Puhakka-Tarvainen on koulutukseltaan biologi ja Saastamoinen diplomi-insinööri.

– Meillä vastuullisuus kumpuaa siitä, keitä me tekijät olemme. Arvopohjamme motivoi vastuulliseen matkailuun. Ei tuntuisi luontevalle rakentaa yritystoimintaa, joka sotisi omia arvojamme vastaan. Vastuullisuus ei ole niin vaikeaa kuin usein kuvitellaan. Se ei ole myöskään aina kalliimpaa vaan jopa halvempaa, parempaa ja suoraviivaisempaa, Puhakka-Tarvainen kertoo.

Uudistava matkailu yhdistää taloudellisen, ekologisen ja kulttuurisen vastuun

Matkailun vastuullisuus on noussut isoksi puheenaiheeksi niin matkailuliiketoiminnan kuin tutkijoiden parissa. Vähitellen myös matkailijat osaavat kysyä vastuullisuuden perään. Ja kun matkailijan tekemät valinnat ovat vastuullisia, ne johtavat myös kestävään matkailuun, kertoo tutkimuspäällikkö Juho Pesonen. Hän toimii digitaalisen matkailuliiketoiminnan tutkimuspäällikkönä ja matkailuliiketoiminnan kansainvälisen maisteriohjelman johtajana Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksella.

– Vastuullinen matkailu lähtee siitä, että pystyisimme matkustamaan niin, että tulevilla sukupolvilla olisivat samanlaiset ja jopa paremmat matkailumahdollisuudet, Pesonen määrittää.

Pesonen jakaa isoa teemaa osiin: matkailun vastuullisuutta voidaan tarkastella yritysten hyvinvoinnin, luonnon hyvinvoinnin sekä ihmisten ja yhteiskunnan hyvinvoinnin näkökulmista. Näkökulmat nähdään helposti ristiriitaisina tai jopa vastakkaisina, mutta parhaimmillaan taloudellinen kestävyys merkitsee myös ympäristöllistä ja yhteiskunnallista kestävyyttä.

– Regeneratiivinen eli uudistava matkailu, jossa tuotteita ja palveluita toteutetaan kaikkien kolmen ulottuvuuden näkökulmasta, on vaikea yhtälö toteutettavaksi, mutta juuri siihen pyritään miettimään keinoja myös meidän tutkimusryhmässämme.

Matkailun menestystä mitataan usein euroilla, joita turistit tuovat paikallisyhteisöihin, mutta samalla matkailijat hyödyntävät huomattavasti myös alueiden omia resursseja. Esimerkiksi matkailija saattaa käyttää moninkertaisesti enemmän vettä kuin paikallinen asukas. Tähän Pesonen kaipaa tiedostavaa tasapainoa.

– On ymmärrettävä, että matkailijoina meillä on vaikutus paikallisyhteisöihin. Kun käytämme rahaa paikallisiin ravintoloihin, kulttuuriin, käsitöihin ja hotelleihin, maksamme takaisin siitä vieraanvaraisuudesta, jota paikallisyhteisö meille tarjoaa. Jos taas matkailuun käytetyt rahat menevät veroparatiisiyrityksille, silloin niistä ei ole hyötyä paikallisille.

Matkailun positiivisia vaikutuksia ei tarvitse hakea edes kaukomailta, vaan ilmiö tunnistetaan Suomessakin. Mökkimatkailu pitää monen pienen kotimaisen paikkakunnan palvelutasoa huomattavasti korkeampana kuin ilman mökkeilijöitä.

Pesonen luottaa siihen, että kapitalistinen yhteiskuntajärjestelmä tarjoaa lopulta keinot ja ratkaisut, joilla kestävyys ja vastuullisuus matkailussa olisi tuottavaa yrityksille ja alueille – ja vielä enemmän: mitä vastuullisempaa matkailubisnes on, sitä enemmän sen tulisi tuottaa tulosta. Tässä yhtälössä ei tarvitsisi tinkiä edes matkailukokemuksesta, vaan vastuullisuus merkitsisi matkailijan näkökulmasta laadukkaampia ja ikimuistoisempia elämyksiä.

Tuuppaus kannustaa matkailijoita vastuullisiin valintoihin

Vastuullisuuden suuntaan matkailijoita ohjaavat jo matkailuyritysten vastuullisuusviestintä ja sertifikaatit, joilla varmistetaan tuotteiden kestävyyttä.

– Esimerkiksi saksalainen matkanjärjestäjä voi vaatia suomalaisilta palveluilta tietyt sertifikaatit, joilla osoitetaan matkailijoille ja kumppaneille, että vastuullisuus läpäisee koko matkan toimitus- ja tuotantoketjun, havainnollistaa Pesonen.

Matkailuyritysten kannattaa panostaa vastuullisuusviestintään, sillä jos puntarissa on kaksi tasavahvaa matkailutuotetta, kuluttaja valitsee yleensä vastuullisemmaksi mainitun tuotteen.

– Vastuullisuusviestintä antaa matkailuyrityksille mahdollisuuden kertoa, mitä ne tekevät kestävän kehityksen ja vastuullisuuden eteen. Tiedonvälittämisen lisäksi viestinnällä voidaan ohjata kuluttajia vastuullisempaan kuluttamiseen sekä vaikuttaa oman yrityksen imagoon ja brändiin, sanoo väitöstutkimusta vastuullisuusviestinnästä tekevä projektipäällikkö Katja Pasanen kauppatieteiden laitokselta.

Pasasen mukaan viimeaikaista vastuullisuusviestinnän keinoista tuuppaus (nudging) on todettu tehokkaaksi kuluttajakäytöksen ohjaamisessa.

– Vastuullisuuteen ohjaamisessa on keinoja, joissa asiakkaille ei tarvitse viestiä kuten hotellin aamiaislautasen muuttaminen pienemmäksi ruokahävikin karsimiseksi. Sitten on keinoja, joissa viestinnällä kannustetaan vastuullisiin valintoihin. Esimerkiksi asiakas saa drinkkilipun, jos tekee luontoa säästävän valinnan. Tuuppauksella on saatu paljon hyvin tuloksia aikaan kuten vähennettyä huonesiivouksen määrää ja ruokahävikkiä hotelleissa. Asiakaskokemus tulee positiivisemmaksi, kun asiakas huomioidaan prosessissa.

Yritysten vastuullisuusviestintä on noussut kansainväliseksi tutkimuskohteeksi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Suomessa on seurattu suuntausta, ja Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksella matkailuyritysten vastuullisuusviestinnän tutkimus alkoi 2018.

– Tuolloin pinnalle alkoivat nousta matkailun kestävyyden ongelmat. Samaan aikaan Visit Finland alkoi kehittämään Sustainable Travel Finland -merkkiä matkailuyrityksille ja -alueille. Nykyisin vastuullisuusviestintää kehitetään yhtenä vastuullisen matkailun osa-alueena lukuisissa hankkeissa Suomessa, Pasanen kertoo.

Vastuullisuusviestintään herätään vähitellen. Haasteitakin riittää esimerkiksi yritysten viestinnän resursseissa ja viestien muotoilussa siten, että ne herättäisivät kuluttajien kiinnostuksen ja saisivat heidät toimimaan.

– Monet suomalaiset matkailuyritykset toimivat vastuullisesti, mutta siitä ei välttämättä kerrota asiakkaille verkossa. Kuluttaminen on siirtynyt niin vahvasti digitaaliseen maailmaan, että jos matkailija ei löydä kaipaamaansa tietoa yhden yrityksen verkkosivuilta, hän siirtyy seuraavan yrityksen sivuille.

Hidas matkustaminen ja lähimatkailu trendeinä

Myös kuluttajan on opittava vastuullisen matkailun taito. Vaikka monet matkailun vaihtoehdot ovat sallittuja ja tuotteita runsaasti tarjolla, jokaisen tulisi huomioida valinnoissaan kestävyys ja eettisyys. Keskeisin valinta liittyy luonnollisesti liikkumisen muotoon.

– Lentomatkailu on aina se murheenkryyni matkailussa. Jos lentomatkailu olisi hiilineutraalia, matkailu olisi yksi parhaimpia toimialoja. Matkailulla on niin paljon yhteiskunnallisesti vaikuttavia mekanismeja esimerkiksi nuorten työllistymisessä kehittyvissä maissa sekä biodiversiteetin ja villieläinten suojelussa.

Lentomatkailu hiljeni koronapandemiassa, mutta jo ennen koronaa virisi keskustelu ”lentohäpeästä”. Ruotsissa vilkkaalla keskustelulla oli todellista vaikutusta matkustuskäyttäytymiseen, ja moni matkustaja vaihtoi lentämisen raideliikenteeseen.

Lähimatkailu on kokenut nousukauden koronapandemian matkustusrajoitusten myötä. Vuokramökit ja kansallispuistot ovat olleet poikkeuksellisen kansoitettuja korona-aikana. Esimerkiksi retkeilyyn, polkupyöräilyyn ja veneilyyn liittyvät tarvikkeet käyvät kaupaksi ennennäkemättömällä tavalla.

– Ihmiset ovat investoineet siihen, että he pysyvät kotimaassa. Toivottavasti tässä rakennetaan pitempää vuorovaikutteista suhdetta matkailun lähimarkkinoihin. Niitä matkailijaryhmiä, jotka ovat nyt pelastaneet alan, ei tule hylätä, muistuttaa Pesonen.

Onko koronan jälkeen paluuta normaaliin?

Koronapandemiassa moni on haikaillut paluusta entiseen normaaliin. Mutta tuleeko entistä normaalia matkailussa enää lainkaan vai muuttuuko jokin pysyvästi?

– Kun matkustusrajoituksia puretaan, sieltä purkautuu valtava potentiaali. Näen, että koko ekosysteemi pyrkii palaamaan vanhaan. Toisaalta pandemian aikaväli on jo niin pitkä, että se muuttaa meidän tapojamme. Se mahdollistaa aloittamaan alusta ja kokeilemaan uusia juttuja, Pesonen miettii.

Korona on jo muuttanut asioita: esimerkiksi raidematkailuun on panostettu uudella tavalla. Pesonen uskoo, että 5-10 vuoden aikavälillä tullaan näkemään uusia avauksia ja innovaatioita matkustamisessa. Samalla matkailuala kehittää iskunkestävyyttä vastaavia kriisitilanteita varten.

– Koronapandemian seurauksena joudutaan miettimään, miten kokonaiset kansantaloudet muutetaan vähemmän riippuvaisiksi matkailusta. Esimerkiksi Välimeren maissa bruttokansantuotteesta useita kymmeniä prosentteja on tullut matkailusta. Uusi-Seelanti veti jo kokonaan uusiksi matkailustrategiansa. Se lähtee paikallisista matkailijoista.