Kuluttajat ovat valmiimpia maksamaan kestävistä tuotteista, jos tuotteet koetaan samalla nautinnollisiksi ja houkutteleviksi, selviää Itä-Suomen yliopistossa tehdystä tutkimuksesta. Pelkkä ympäristömyönteisyys ei kuitenkaan aina johda maksuhalukkuuteen.
Tutkimuksessa tarkasteltiin, miten kuluttajien kestävän kulutuksen arvot sekä nautintoa korostavat hedonistiset ja hyötyä korostavat utilitaristiset asenteet vaikuttavat halukkuuteen maksaa kestävistä tuotteista enemmän.
– Kestävää kuluttamista arvostavat kuluttajat ovat valmiimpia maksamaan enemmän etenkin silloin, kun tuote tarjoaa myönteisiä tunne- ja käyttökokemuksia. Nautinnollisuus auttaa muuttamaan kestävät arvot konkreettiseksi kulutuskäyttäytymiseksi, väitöskirjatutkija Jyri Hoffrén kertoo.
Hyötykeskeinen arviointi voi kasvattaa arvojen ja käyttäytymisen välistä kuilua
Hyötykeskeinen suhtautuminen vaikuttaa maksuhalukkuuteen päinvastaisesti. Kun tuotetta arvioidaan hinnan, toiminnallisuuden, tehokkuuden tai taloudellisen hyödyn perusteella, kestävät arvot johtavat harvemmin halukkuuteen maksaa siitä enemmän.
– Tulos auttaa ymmärtämään arvojen ja käyttäytymisen välistä kuilua. Kuluttaja voi pitää kestävyyttä tärkeänä mutta jättää tuotteen ostamatta, jos hinta, käytännöllisyys tai koettu hyöty eivät vastaa odotuksia.
Ympäristöystävällisyys ei yksin riitä
Ympäristöystävällisyys ei yksin takaa maksuhalukkuutta. Kestävän tuotteen on myös sovittava käyttötarkoitukseensa ja oltava kuluttajalle houkutteleva. Ympäristöväittämien sekä tuotteen toiminnallisten ja kokemuksellisten ominaisuuksien tulisi tukea toisiaan.
– Yritysten kannattaa tarkastella kestävyyttä osana tuotteen kokonaisarvoa. Jos viestinnässä korostetaan nautinnollisuutta ilman todellisia kokemuksellisia hyötyjä, markkinointi voi menettää uskottavuuttaan. Hyötykeskeisissä tuotteissa kuluttajat arvioivat herkästi myös ympäristöhyötyjen todenperäisyyttä, Hoffrén sanoo.
Tulokset ovat tärkeitä myös viherpesun näkökulmasta: tunnepitoinen ympäristömarkkinointi voi vakuuttaa ilman riittävää näyttöä, kun taas tuotteen ominaisuuksien ja ympäristöväittämien ristiriidat voivat lisätä epäluottamusta.
Kolme tutkimusta eri ajankohtina ja eri tuotteilla
Forest Policy and Economics -lehdessä julkaistu tutkimus koostui kolmesta osatutkimuksesta. Niissä tarkasteltiin yhteyksien pysyvyyttä eri ajankohtina ja verrattiin puupohjaista biomuovipulloa, T-paitaa ja biopolttoainetta. Tutkimuksen havainnot auttavat suomalaista puuteollisuutta kehittämään houkuttelevampia ja kilpailukykyisempiä kuluttajatuotteita. Kuluttajalähtöinen tuotekehitys ja uskottava markkinointi voivat vahvistaa puupohjaisten vaihtoehtojen asemaa kansainvälisillä markkinoilla.
Tutkimusartikkeli:
Holopainen, Jani., Hoffrén, Jyri., Halinen, Marianna., & Laukkanen, Tommi. (2026). Consumers’ hedonic and utilitarian attitudes toward sustainable products: Implications for the sustainability value–behavior gap and wood-based bioproducts. Forest Policy and Economics, 192, 103921. https://doi.org/10.1016/j.forpol.2026.103921.
