Kustannukset ja kannattavuus, kuluttajakäyttäytyminen sekä byrokratia ovat Itä-Suomen yliopistossa tehdyn tutkimuksen perusteella ravintolaliiketoiminnan suurimpia haasteita Suomessa. Tutkimus avaa alan haasteita erityisesti ravintolayritysten näkökulmasta, jota on toistaiseksi tutkittu vähän.
Matkailututkimus-lehdessä julkaistussa tutkimuksessa havaittiin, että ravintola-alan kannattavuutta söivät kalliit raaka-aineet, työvoimavaltaisen alan korkeat henkilöstökulut sekä pieni liikevoittoprosentti. Byrokratian osalta keskeisiä haasteita olivat valvonnan ja lupien määrä sekä verotus. Kuluttajakäyttäytymisen muutoksessa korostuivat alkoholin kulutuksen merkittävä väheneminen ravintoloissa, vapaa-ajanvieton vaihtoehtojen runsaus, harkitsevainen rahankäyttö sekä kotisohva ravintolakäyntien pahimpana kilpailijana. Haasteita toivat myös työvoiman saatavuus, alan kilpailu, yrittäminen sekä alan heikko maine.
Väitöskirjatutkija Sini Kauhasen, professori Henna Konun, professori Jonna Koposen ja emeritaprofessori Raija Komppulan tutkimuksessa selvitettiin yrittäjien kokemia ravintola-alan haasteita, ja siihen haastateltiin 25 ravintolayrittäjää eri puolilta Suomea. Haastatteluaineistoa tulkittiin sääntelyyn liittyvän sekä normatiivisen ja kulttuuris-kognitiivisen ulottuvuuden avulla.
Sääntelyn osalta korostuivat siihen liittyvät ulkopuoliset haasteet, kuten lainsäädäntö, viranomaismääräykset sekä byrokratiaan perustuvat tekijät. Niistä aiheutuviin kustannuksiin yrittäjillä ei ole mahdollista vaikuttaa.
– Tutkimuksemme perusteella ravintola-alan kannattavuushaasteet eivät ole vain markkinalähtöisiä, vaan yrittäjät kokevat kannattavuuspaineita, jotka heijastuvat institutionaalisen ympäristön rakenteista, kuten sääntelystä, verotuksesta ja byrokratiasta. Yrittäjät kokivat, että ne vaikuttivat kysyntään, kun alkoholipolitiikka ohjasi anniskelukulutusta pois ravintoloista alkoholiverotuksen keinoin sekä korkealla arvonlisäverokannalla, Sini Kauhanen kertoo.
Normatiiviseen ulottuvuuteen liittyviä haasteita syntyy, kun yrittäjiin kohdistuu vastuullisuuteen ja kyvykkyyteen liittyviä odotuksia ja velvollisuuksia. Samanaikaisesti toimintaympäristöä säätelevät kannattavuuden, työvoiman saatavuuden ja kuluttajakäyttäytymisen haasteet, mutta myös sääntelyn luomat byrokraattiset rajoitteet. Yrittäjän pitäisi pystyä ylläpitämään liiketoiminnan jatkuvuutta epävarmassa ja muuttuvassa ympäristössä.
Kulttuuris-kognitiiviseen ulottuvuuteen liittyvät haasteet korostuivat erityisesti kuluttajakäyttäytymisen osalta. Tutkimusaineistossa tuli esille, että asiakkaat uskoivat hintojen pysyvän ennallaan, eivätkä he ymmärtäneet hintojen nousua. Myös kuluttajien muuttuvat arvot, prioriteetit ja elämäntavat muokkaavat kysynnänvaihtelun ohella kilpailua ravintolaympäristössä.
– Kilpailun haasteet eivät ole siis pelkästään ravintoloiden määrässä. Haasteita tuo myös alati laajeneva kilpailukenttä, jossa toimialarajat ylittyvät ja ravintolapalvelun arvoa on jatkuvasti perusteltava suhteessa muihin vaihtoehtoihin, myös kotisohvalta poistumiseen. Haastavalla toimialalla yrittäjillä korostuikin ”rakkaudesta lajiin”-asenne, Kauhanen kertoo.
Tulokset kertovat myös ravintola-alan kompleksisuudesta, kun institutionaaliset paineet luovat liiketoiminnalle ennakoimattomuutta ja jatkuvia muutoksia muun muassa verotuksessa ja lainsäädännössä. Tutkimuksen perusteella ravintola-alan suuri käytännön liikkeenjohdollinen haaste on asiakkaiden houkutteleminen ravintoloihin.
– Ongelma ei ole siis asiakkaiden tyytymättömyys ravintolapalveluihin, vaan se etteivät he ylipäätään tule ravintolaan. Ihmisten vapaa-ajalle on paljon kilpailevia vaihtoehtoja ja ravintolapalveluiden käyttöön vaikuttaa myös se, miten paljon on rahaa käytettävissä, Kauhanen sanoo.
Tutkimus lisää ymmärrystä ravintolayrittäjyydestä. Ravintolayrittäjien kokemat haasteet ovat pääosin ulkoisia, ja ne muodostavat toimintaympäristön, jossa sääntely, normit ja vakiintuneet käsitykset rajaavat yrittäjien toimintamahdollisuuksia. Yrittäjät kokevat institutionaaliset paineet haastaviksi etenkin kustannusten ja kannattavuuden, kuluttajakäyttäytymisen sekä byrokratian osalta.
Tutkimus tarjoaa pohjan liike-elämän ja päättäjien vuoropuhelulle, jonka avulla voidaan tavoitella toimivia ratkaisuja ravintola-alan elinvoimaisuuden turvaamiseksi ja sen kulttuurisen merkityksen vahvistamiseksi.
Listätietoja:
Väitöskirjatutkija Sini Kauhanen, smkauhan(at)uef.fi
Tutkimusartikkeli:
Sini Kauhanen, Henna Konu, Jonna Koponen, Raija Komppula. ”Pahin kilpailija on oikeastaan kotisohva” – Suomalaisten ravintolayrittäjien kokemat ravintola-alan haasteet institutionaalisen teorian ulottuvuuksien näkökulmasta. Matkailututkimus 2026. https://doi.org/10.33351/mt.176957
