Tämä on Akateeminen vartti -podcastin tekstivastine. Linkki podcastin ääniversioon löytyy tekstivastineen alta.
Akateeminen vartti: Kuka kehtaa matkustaa?
Haastattelija: Korona on ajanut matkailualan kriisiin. Niin meillä Suomessa kuin maailmallakin. Mutta miltä näyttää matkailu koronan jälkeen? Ja kuka kehtaa matkustaa? Tästä puhumme nyt. Minä olen Anne Heikkinen ja vieraanani on digitaalisen matkailuliiketoiminnan tutkimuspäällikkö Juho Pesonen. Onko tämä, Juho, matkailututkijalle superkiinnostavaa aikaa, aina kun avaa lehden tai television tai radion tai internetin. Niin aina sieltä saa tutkimusaineistoa lisää?
Puhuja: Mukavaahan tämä on ollut. Matkailu on ollut todella pinnalla oleva aihepiirin viimeisen puoli vuotta. Sillä tavalla aivan erilainen ymmärrys matkailusta yhteiskunnassa on kehittynyt viimeisen puolen vuoden aikana. Aikaisemmin jutut olivat yksiä ja samoja. Mihin matkustetaan syyslomalla, nyt on päästy paljon syvällisemmin analysoimaan mitä ihmettä matkailu oikein on ja mikä on sen merkitys meidän yhteiskunnassamme. Se on minusta hyvin tervetullut keskustelu ja on hienoa, että sitä käydään. Mutta toisaalta on kauheaa, että siihen vaadittiin jotain tällaista, että keskustelu lähti oikeasti käyntiin. Tietysti meillä on ollut periaate, että hyvää kriisiä ei saisi heittää hukkaan. Toivotaan, että loppujen lopuksi tulisi jotain hienompaa.
Haastattelija: Ainakin nyt matkailu nähdään liiketoimintana ja elinkeinona aivan eri silmin kuin aikaisemmin. Tutkit siis digitaalista matkailuliiketoimintaa. Avataanko tätä hieman, mitä sillä tarkoitetaan?
Puhuja: Se käsittelee lähinnä kaikkea mitä internetissä tapahtuu matkailuun liittyen. Se on hyvä määritelmä. Mutta yhä enemmän myös teknologiat tulevat arkeen ja siihen fyysiseen, mitä meillä on. Eli sensorit ja älypuhelimet ja kaikki muut laitteet muuttavat sitä, miten matkustamme ja miten etsimme tietoa ja mitä teemme matkan jälkeen. Kaikki tämä on tutkimuksessani keskiössä. Ymmärrettäisiin sitä, millä tavalla etsimme ja käytämme digitaalista tietoa. Ja mikä on yritysten ja matkakohteiden rooli asiakkaiden matkaprosessissa. Kaikki, mitä liittyy kannattavaan liiketoimintaan matkailualalla. Millä tavalla teknologiat mahdollistavat yrityksille sen, että ne pystyvät luomaan asiakaskokemuksia ja -elämyksiä, joita asiakkaat arvostavat niin, että niillä voi liiketoimintaa tehdä.
Haastattelija: Tosiaan matkailu on kriisissä juuri nyt koronan alkamisen jälkeen. Mutta ei ehkä ihan ensimmäistä kertaa kriisissä. Onko meillä ollut sellaisia, jos ei muuta, niin hiljaisia signaaleja siitä, että matkailu ainakin muuttuu? Puhutaan, että lentomatkustaminen vähenee, kuka enää kehtaa kertoa lentävänsä Kanarialle, lentämisestä on tullut hiukan yleinen pahe?
Puhuja: Tuo on ehkä länsimainen perspektiivi tähän asiaan, jota meillä käytiin rummutettiin paljon. Mutta jos katsomme numeroita ennen koronaa, niin nehän ennustivat kasvua aina vuoteen 2050 saakka. Ja kasvu tulee nimenomaan Kaakkois-Aasiasta ja kasvuluvut ja -ennusteet olivat mittavat. Kun ihmisten elintaso nousee ja ihmisten määrä nousee, niin matkailukin kasvaa. Ja emme ole edes puhuneet siitä, mitä tapahtuu kun Afrikassa elintaso alkaa nousta. Millä tavalla matkailu sieltä räjähtää. Nämä ovat suuria megatrendejä, joista olemme kiinnostuneita. Ehkä länsimaissa lentohäpeä ja ympäristöystävällisyys ovat pieniä hiljaisia signaaleita, joilla ei globaaliin matkailukuvaan ole juuri minkäänlaista merkitystä.
Haastattelija: Eli toimittajakin täällä kuplassa elelee, kun ajattelee että kaikki ajattelevat, kehtaanko lentää vai en. Entä massaturismi, ollaanko sitä vähentämässä, jos ei muuta, niin täällä länsimaissa?
Puhuja: Mitä tämä koronakriisi on tehnyt, on se, että meillä oli ennen koronakriisiä yksi matkailun suurimmista ongelmista, mihin esimerkiksi tutkijat paljon kiinnittivät huomiota, oli overturisim, eli liikamatkailu ja liikamatkustaminen ja kuinka matkailukohteet kävivät pieniksi siellä matkustaville matkailijamäärille. Siitä oli paljon negatiivisia vaikutuksia paikallisille yhteisöille. Se, että nyt me olemme saaneet hengähdystauon ja pystymme miettimään matkailun johtamista ja markkinointia uudelleen, pystymme tekemään valintoja. Jos palataan siihen mitä matkailu oli, niin se on tietoinen valinta. Nyt on mahdollista tehdä asialle jotain, kysymys on siitä, haluammeko tehdä. Mitkä ovat tekijöitä, jotka oikeasti määrittävät ja vaikuttavat valintoihin, mitä yhteisöt, matkakohteet, kaupungit ja muut tekevät. Nyt matkailu nähdään massiivisena, globaalina elinkeinotoimintana, mitä se on aina ollut. Jos katsotaan matkailulukuja ennen koronaa, niin joka kymmenes maailman työpaikoista oli matkailualalla, joko suoraan tai liitännällisesti. Kymmenen prosenttia maailman bruttokansantuotteesta tuli matkailualalta. Ja se on valtavaa bisnestä, jossa raha puhuu. Jos katsomme, miten raha käyttäytyy, niin se haluaa saada tuottoja investoinneille, joita on tehty. Ja tämän vuoksi näen, että matkailu pyrkii hyvin nopeasti palautumaan, heti kun se vain on mahdollista.
Haastattelija: Entä massaturismi meillä Suomessa, olemme juuri kuulleet, että luonnonpuistot ovat aivan tupaten täynnä ja Kuusamossa Karhunkierroksella jonotetaan pitkiäkin aikoja, että päästään riippusiltojen yli. Miltä tällainen kehitys näyttää matkailututkijan näkökulmasta?
Puhuja: Tämä on sitä, mihin olemme menossa. Kun matkailu kasvaa globaalisti, niin eivät paikat kasva yhtään. Ja matkailu on vielä siitä mielenkiintoinen ala, että meillä on paljon ihmisiä, jotka haluavat nähdä kaikkein suosituimmat paikat. Se on leimannut matkailua aina, se on laumakäyttäytymistä. Kun näemme jotain suosittua, niin se vetää ihmisiä puoleensa poikkeuksetta. Tietysti meillä on pieniä matkailijaryhmiä, jotka ovat kiinnostuneita siitä, mitä kukaan muu ei tee. Mutta ne ovat aina hauskasti niitä, jotka aloittavat jonkin uuden, johon sitten kaikki haluavat. Tämä sama kuvio on toistunut vuosikymmenet, eikä siihen ole näkyvissä mitään katkaisua tai lopetusta. Kyllä se sama periaate edelleen pätee, ja varmaankin sosiaalisen median aikakaudella se on vain kiihtynyt ja on entistä nopeampaa.
Haastattelija: Tosiaan kotimaan matkailu on nyt voimissaan, näin kai voi koronan aikana sanoa, vaikka matkailu muuten on laskenut, niin on tullut myös uusia ilmiöitä. Kun lähdimme ennen pakettimatkalle vaikkapa Kanarialle, niin nyt sen saman voi tehdä Suomen Lappiin. Suuret matkatoimistot ovat lähteneet paketoimaan ja räätälöimään valmismatkoja myös Suomeen. Millainen ilmiö tämä on?
Puhuja: Näitähän tehtiin jo 70-luvulla. Harvoin matkailussa mitään uutta keksitään, ne on trendit, mitkä vaihtelevat ja muuttuvat aikojen kuluessa. Ei tämäkään millään tavalla uusi asia ole. Yrityksethän lähtevät ajamaan asioita, missä on tehtävänä paras bisnes. Matkailu bisneksenä, se on ollut aina massabisnestä. Me puhumme hyvin paljon numeroista, kannattavuus tulee siitä, kun liiketoimintaan tehdään mahdollisimman suurella massalla. Liikutellaan täysiä lentokoneita ja liikutellaan täysiä laivoja ja täytetään hotellit viimeistä huonetta myöten. Sieltä tulee voitot ja liiketoiminnan on järkevää sijoittaa matkailuun. Ehkä nyt näemme hiljaisia signaaleja siitä, että esimerkiksi Pohjois- Karjalassa on hyvin aktiivisesti alettu puhua siitä, millaista matkailuliiketoiminta olisi silloin, kun se keskittyy laatuun eikä määrään. Mikä on se suuri muutos, mikä meidän on tehtävä. Ja se muuttaa koko matkailun ekosysteemiä lähtien varauskanavista, investoinneista, asiakaskäyttäytymisestä, markkinoinnista, aivan kaikesta. Koko asia täytyy miettiä uusiksi. Ja toisaalta korkeat hinnat, jotka laadun vastineeksi melkein pakosta tarvitaan, koska todella halvat, hienot asiat ovat harvoin kuitenkaan ilmaisia toteuttaa. Niin sekin Suomessa tuntuu resonoivan, että se ei ole sitä, mitä monet massat haluavat, ja ei tietenkään, ei pidäkään olla. Ehkä siinä on koko ilmiön ideakin, että arvostettaisiin enemmän niitä matkailuelämyksiä, jotka ovat korkealaatuisia ja niihin panostettaisiin enemmän aikaa ja rahaa. Sen sijaan ,että joka vuosi tehdään yksi matka, niin voidaankin miettiä että kerran viidessä vuodessa tehdään matka. Ja tämähän logiikka muuttaa matkailua todella, todella, todella paljon. Yksi trendi, jota mielenkiinnolla seuraillaan.
Haastattelija: Kotimaan matkailun varaankaan Suomessa ei varmaan pelkästään voi jäädä, kaivataan etenkin Lappiin ulkomaalaisiakin matkailijoita. On puhuttu matkailukuplasta yhtenä ratkaisuna siihen, miten näin korona-aikanakin sieltä muualtakin maailmasta meille turisteja voisi tulla. Mitä Juho Pesonen, ajattelet tästä?
Puhuja: Ensinnäkin jos katsomme kotimaista matkailua, niin suomalaisethan ovat aina käyttäneet enemmän rahaa matkailuun kuin mitä ulkomaalaiset ovat tuoneet rahaa Suomeen. Meillä on matkailutase ollut jo pitkän aikaa, useita vuosia, negatiivinen. Meille matkailu, ulkomaalaisten tuoma raha ei ole yhtä paljon, kuin mitä suomalaiset käyttää ulkomailla. Jos lopettaisimme rajaliikenne täysin ja kaikki ne suomalaisten käyttämät rahat, mitä suomalaiset käyttävät ulkomaanmatkailuun, käytettäisiin kotimaassa. Niin meillä kotimaassa olisi paljon isompi matkailuala kuin mitä se tällä hetkellä on. Mutta toisaalta ulkomaanmatkailu ja kotimaanmatkailu eivät korvaa toisiaan. Ne vastaavat eri tarpeisiin ja eri motivaatioihin. Sillä tavalla korona on hyvin mielenkiintoisesti vaikuttanut tähän. Suomalaiset mieluummin säästävät tai käyttävät johonkin muuhun ulkomaanmatkalle varatut rahat kuin kotimaan matkailuun. Ja siksi me tarvitsemme edelleen ulkomaanmatkailijoita. Ja tietysti se mikä ulkomaanmatkailussa on tärkeää, on vientitulot. Millä valtio pyörii, jos sinne ei tule rahaa ulkopuolelta. Kuitenkin meillä on paljon vuotoja taloustieteessä, ja suomalaiset ostavat ulkomailta tavaroita ja jos emme saa tuloja ulkomailta niin kaikki ymmärtävät, miten kansantaloudelle käy. Tämä on matkailussa todella tärkeää, ja se, kuinka matkailu on ollut voimakkaasti kasvuhakuinen vientiteollisuus, nämä kuluneet vuodet. Miten loistavaa työtä on tehty Lapissa ja Helsingissä kansainvälisen matkailun profiilin nostamiseksi ja laadun parantamiseksi. On tehty todella hyviä asioita. Ja tietysti Itä-Suomessa ja rannikollakin joitain hienoja asioita. Niihin on investoitu paljon ja on tehty kovaa työtä. Ne alkoivat nyt toimia kuten odotettiin, kunnes koronavirus iski. Nähtiin taivaan olevan rajana, mitä kaikkea voidaan ulkomaanmatkailun suhteen tuottaa. Meidän täytyy löytää joku tapa säilyttää nämä asiat tämän ajan. Koska matkailu on todella monimutkainen ala, siellä on matkanjärjestäjäsuhteet ja asiakassuhteet ja verkostot ja investoinnit. Jos ne nyt ajetaan alas, niin voi kestää vuosia ja jopa vuosikymmeniä, että saamme ne samalle tasolle. Ja kuinka pystymme matkailutoimialana selviytymään tämän yli. Eihän korona tule vuosikymmeniä kestämään. Pakkohan joissain, jollain tavalla on tilanteen normalisoiduttava, palataan entiseen. Mitä muutoksia silloin on. Kaikki näkevät kuitenkin, että matkailu tulee jossain vaiheessa ponnahtamaan nopeasti takaisin. Kysymys on siitä, olemmeko valmiita silloin vastaanottamaan vieraita, kun pystytään matkustamaan. Meidän pitää löytää keinoja ylläpitää matkailuelinkeinoa Suomessa sen aikaa, kunnes takaisinponnahdus tapahtuu. Ja nämä matkailukuplat esimerkiksi ovat, pitkän johdannon jälkeen, yksi keino mahdollistaa tämä. Maailmallahan on hyviä esimerkkejä siitä, että ne toimivat silloin kun tartuntoja ei ole. Esimerkiksi Kiina, koko maa on yksi suuri sisäinen matkailukupla. Kiinassa, valtavan suuri maa, paljon kaupunkeja, paljon ihmisiä, paljon matkakohteita. Ihan samalla tavalla Kiinassakin voitaisiin sulkea jotain, kuten silloin kun tauti ryöpsähti, niin laitettiin kaupunkeja kiinni. Pystyttiin eristämään, sillä tavalla on luotu paljon matkustusmahdollisuuksia. Idea on siinä, että matkailu ei pahentaisi tartuntatilannetta lähtömaassa eikä kohdemaassa. Ja mitä toimenpiteitä vaaditaan, että näin kävisi. Silloin kun maat ovat on suurin piirtein samankaltaisia tartuntaluvuiltaan, niin todennäköisesti matkailu ei aiheuta juuri mitään. Tietysti on paljon riskejä, esimerkiksi taudin leviäminen lentokoneessa ja julkisissa kulkuvälineissä ja hotelleissa. Aina kun pakkaamme ihmisiä yhteen, niin tulee tämän taudin kanssa riskejä. Mutta esimerkiksi Suomihan olisi matkailullisesti mahtava maa, koska meillä on niin hurjasti tilaa. Meillä olisi mahdollista pitää ihmisiä erillään toisistaan varmaan paremmin kuin missään muualla maailmassa. Sen vuoksi voisimme paremmin miettiä, miten pystyisimme hyödyntämään näitä mahdollisuuksia. Kuin että käännämme täysin selän koko asialle.
Haastattelija: Entä jos matkaillaan ilman, että kirjaimellisesti matkaillaan, eli matkustetaan, puhutaan virtuaalimatkailusta. Kuinka pitkällä siinä jo ollaan?
Puhuja: Se on nopeasti kehittyvä ala. Virtuaalimatkailusta tekee mielenkiintoista se, että teknologia kehittyy nopeasti, palvelut kehittyvät nopeasti ja myös kuluttajakäyttäytyminen muuttuu nopeasti. Virtuaaliset työkalut ja -teknologiat ovat tulleet ja tehneet lähtemättömän vaikutuksen meidän matkustuskäyttäytymiseen ja siihen, kuinka etsimme tietoa ja kuinka valitsemme hotellin yöpymiseen .Miten valitsemme matkakohteen, mitä teemme siellä kun pääsemme matkalle ja aivan kaikkeen vaikuttaa se, että saamme ennennäkemättömän luotettavaa tietoa kaikista vaihtoehdoista mitä meillä on käytettävissä. Pääkäyttötarkoitus virtuaaliteknologialle matkailussa on nyt, että pystymme tarjoamaan realistisen kuvan siitä, mitä on odotettavissa. Tietysti seuraava askel on se, mihin ja miten käymme rahastamaan virtuaaliteknologialla. Nythän logiikka, minkä vuoksi investointi virtuaaliteknologiaan kannattaa, on se, että sillä voidaan saada asiakkaita käymään meillä, hotellissamme, matkakohteessamme. Mutta kun ihmiset eivät pysty nyt matkustamaan, niin mikä on seuraava askel. Suomessa on esimerkiksi hienoja esimerkkejä siitä, että japanilaiset matkailijat tulevat virtuaalisesti Suomeen ja osallistuvat elämyksiin. He ovat omilla kotisohvilla, tietokoneella tai ehkä joskus, jossain vaiheessa tulevaisuudessa virtuaalilaseilla, ja pääsevät ihastelemaan suomalaisia maisemia ja nauttimaan myös virtuaaliseen ympäristöön suunnitellusta elämyksestä. Se, että olemme virtuaalisesti paikan päällä, vaatii palveluntarjoajalta täysin erilaisen tuotepaketin, kun se että olemme fyysisesti läsnä matkakohteessa. Mietitään myös pidemmän aikavälin vaikutuksia. Kun me totumme siihen, että virtuaalimatkailu on yksi matkustamisen muoto, niin miten tulevaisuudessa koronan jälkeen. Paljon puhutaan siitä, voiko tämä korvata matkailun. Nyt näyttäisi ensimmäisten tutkimustulosten valossa, että jonkinlaista korvaavuusefektiä löydetään, mutta ehkä enemmänkin virtuaalimatkailu tulee olemaan vielä uusi tuote- ja palveluryhmä normaalin matkailun lisäksi. Tuskinpa ihmiset isommassa mittakaavassa, ellei pakko ole, korvaavat vuosittaista lomamatkaansa sillä, että lähdetään perheen kanssa virtuaalitodellisuuteen. Sen sijaan pystymme lomamatkan lisäksi vielä nauttimaan virtuaalielämyksistä. Kyllä matkailun kasvuluvut taustalla jatkuvasti kummittelee ja ovat vahvasti läsnä.