Kasvatustieteen alaan kuuluva väitöskirja tarkastetaan filosofisessa tiedekunnassa Joensuun kampuksella.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe? Miksi aihepiiriä on tärkeää tutkia?
Väitöstutkimukseni käsittelee mainonnan lukutaidon opetuksen kehittämistä aineenopettajakoulutuksessa. Tutkin aineenopettajaopiskelijoiden tunnistamia mainonnan lukutaidon opetuksen vahvuuksia, vahvuuksien omaksumiseen liittyneitä rihmastollisen oppimisen piirteitä sekä mainonnan lukutaidon opetuksen koettua merkityksellisyyttä. Tutkimus tuo kasvatustieteelliseen tutkimukseen termin hypersuostuttelu, joka kuvaa tekoälyn mahdollistamaa erittäin hienovaraista, hyperpersonoitua ja vaikeasti tunnistettavaa mainontaa.
Mainonnan lukutaito liittyy hyvinvointiin, ihmissuhteisiin, arvoihin, identiteettiin, kulutuskäyttäytymiseen ja kykyyn tehdä itsenäisiä päätöksiä. Kehittämäni käsitteellisteoreettinen viitekehys jäsentää taustalla vaikuttavaa mainonnan todellisuutta ja merkitysverkostoa, joka muodostaa perustan mainonnan lukutaidon opetuksen vahvuuksien analyysille. Näin tutkimukseni kiinnittyy lasten ja nuorten fyysisissä ja digitaalisissa elinympäristöissään kohtaaman mainonnan, kuluttaja- ja neuromarkkinoinnin, kaupallisen median ja multimodaalisen suostuttelun kokonaisuuteen.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Tulokset osoittavat, että mainonnan lukutaidon opettamisen vahvuudet rakentuvat viidestä keskeisestä ulottuvuudesta. Ne jäsentyvät pedagogisiin ja didaktisiin vahvuuksiin, suostuttelumekanismien ja multimodaalisten vaikuttamiskeinojen ymmärtämiseen, kriittiseen reflektiivisyyteen, sosiokulttuuriseen osaamiseen sekä myynninedistämiseen kytkeytyviin vahvuuksiin. Yhdessä ne muodostavat kokonaiskuvan opiskelijoiden valmiuksista analysoida ja opettaa mainonnan lukutaitoa sekä sen vaikutusmekanismeja.
Tutkimus tuottaa uutta tietoa rihmastollisesta oppimisesta ja sen merkityksestä mainonnan lukutaidon opetuksessa. Se osoittaa, miten rihmastollinen oppiminen monipuolisti käsityksiä mainonnan lukutaidon opetuksesta ja teki opettamisesta henkilökohtaista ja dynaamista. Lisäksi tuloksissa tunnistettiin kolme mainonnan lukutaidon opetuksen merkityksellisyyden tasoa. Henkilökohtaisella tasolla opetus kytkeytyi aineenopettajaopiskelijoiden omaan arvomaailmaan. Ammatillisella tasolla merkityksellisyys rakentui käsitykselle mainonnan lukutaidosta menetelmällisesti ja sisällöllisesti monipuolisena sekä sosiaalista hyvinvointia edistävänä aiheena. Yhteiskunnallisella tasolla merkityksellisyys kytkeytyi mainonnan lukutaidon mahdollisuuksiin vaikuttaa kriittiseen ajatteluun sekä aikuisuudessa tarvittaviin mainonnan lukutaidon taitoihin globaaleissa toimintaympäristöissä.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Mainonnan lukutaidon sisällöt harjoittavat kykyä huomata multimodaalisen ja sosiaalisen vaikuttamisen keinoja sekä tarjoavat mahdollisuuden kehittää kriittisen lukemisen, katsomisen ja kuuntelun taitoja eri oppiaineissa. Tekoälyn myötä erityisesti kehollisen ja tunteisiin sekä ääneen perustuvan vaikuttamisen tunnistaminen on entistä tärkeämpää. Tutkimus nostaa keskusteluun mainonnan yhteyden lasten ja nuorten henkiseen, fyysiseen, sosiaaliseen ja taloudelliseen hyvinvointiin. Vaikka mainonnan lukutaito kehittyy pääsääntöisesti perhepiirissä, tutkimus tuo esiin kasvaneen tarpeen vahvistaa mainonnan lukutaitoa sekä oppilailla että aineenopettajaopiskelijoilla. Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää kansallisissa ja kansainvälisissä media- ja tekoälylukutaidon sisällöissä.
Tulevaisuuden opetushaasteeksi tutkimus nostaa erityisesti hypersuostuttelun, joka pohjautuu tekoälyn avulla toteutettavaan ja vaikeasti havaittavaan manipulatiiviseen suostutteluun. Hypersuostuttelussa yhdistetään digitaalinen, kognitiivinen, sosiaalinen ja psykologinen profilointi demografiseen tietoon ja käyttäytymisdataan sekä heikennetään vastaanottajan kykyä suojautua hyperkohdennetulta ja viestinnällisesti personoidulta vaikuttamiselta. Opettamalla lapsia ja nuoria tunnistamaan multimodaalisen ja tunnevaikuttamisen keinoja sekä kehittämällä vuorovaikutustaitoja voidaan kuitenkin mahdollisesti vähentää hypersuostuttelun manipulatiivisuutta.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Tutkimuskysymykset ovat luonteeltaan kartoittavia, minkä vuoksi tutkimuksessa käytetään laadullisia tutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen empiirisenä aineistona ovat vuosina 2016 ja 2025 toteutetut aineenopetttajaopiskelijoiden puolistrukturoidut haastattelut, jotka analysoitiin abduktiivisella temaattisella analyysillä. Tutkimuksessa hyödynnetään myös haastateltavien laatimia käsitekarttoja. Väitöstutkimuksessa esitelty rihmastollinen ja vahvuusperustainen lähestymistapa mainonnan lukutaitoon perustuu sekä empiirisiin havaintoihin että siinä kehitettyyn käsitteellisteoreettiseen viitekehykseen.
FM Mari Kuusimäen kasvatustieteen alaan kuuluva väitöskirja Towards hypersuasion: Rhizomatic and strengths-based advertising literacy for subject teacher education tarkastetaan filosofisessa tiedekunnassa. Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Sirkku Kotilainen Tampereen yliopistosta ja kustoksena professori Ritva Kantelinen Itä-Suomen yliopistosta.
Lisätietoja:
Mari Kuusimäki, mari.kuusimaki(at)uef.fi, 050 323 6131